一个很大的误解

克里夫爱德华兹2001年“对不起,史蒂夫:这就是为什么Apple商店无法运作的原因“商业周刊的作品在声称杂烩的历史中值得臭名昭着,但有一些事情值得记住,即使在今天除了少数几个对苹果零售业前景不利的人外,还有更多。

首先是爱德华兹没有出现问题在投资者和通用科技媒体中,一开始就认为苹果公司进军零售市场是愚蠢的第二,爱德华兹不仅仅是有点不对劲他并不仅仅暗示零售业可能对苹果公司来说很难,因为成功是一个漫长的过程他的论点得到了分析师甚至前苹果首席财务官Joseph Graziano的引用支持1是苹果公司的零售业务肯定是注定要失败的他的案例是基于对Apple作为一家公司的严重误解,与客户的关系以及未来十年的潜力:

乔布斯看待它的方式,商店看起来是肯定的But even if they attain a measure of success, few outsiders think new stores, no matter how well-conceived, will get Apple back on the hot-growth pathJobs’s focus on selling just a few consumer Macs has helped boost profits, but it is keeping Apple from exploring potential new marketsAnd his perfectionist attention to aesthetics has resulted in beautiful but pricey products with limited appeal outside the faithful: Apple’s market share is a measly 2.8%“Apple’s problem is it still believes the way to grow is serving caviar in a world that seems pretty content with cheese and crackers,” gripes former Chief Financial Officer Joseph Graziano.

Rather than unveil a Velveeta Mac, Jobs thinks he can do a better job than experienced retailers at moving the belugaProblem is, the numbers don’t add upGiven the decision to set up shop in high-rent districts in Manhattan, Boston, Chicago, and Jobs’s hometown of Palo Alto, Calif., the leases for Apple’s stores could cost $1.2 million a year each, says David AGoldstein, president of researcher Channel Marketing CorpSince PC retailing gross margins are normally 10% or less, Apple would have to sell $12 million a year per store to pay for the spaceGateway does about $8 million annually at each of its Country StoresThen there’s the cost of construction, hiring experienced staff“I give them two years before they’re turning out the lights on a very painful and expensive mistake,” says Goldstein.

格拉齐亚诺的鱼子酱vs.奶酪和饼干的核心是 - 而且,我认为,今天仍然存在 - 对苹果产生了深刻的误解首先是鱼子酱与奶酪和薄脆饼干类比并不是非常微妙地暗示排他性和势利这种优势和独特性本身就是相辅相成的,从长远来看,苹果永远会让市场份额小到一半该公司的市场份额成功,如同iPhone,特别是今天的iPad,都是短期的失常,并且当时尚变化和商品级竞争对手达到某种模糊的“足够好”质量时会崩溃每个市场都不可避免地看起来像20世纪90年代的PC市场苹果被误导,因为它坚持出售精品专属,这本身就限制了其产品在大众市场规模至关重要的科技产品市场中的吸引力例如,对于大型公共电脑制造商而言,实际鱼子酱的作用是不适用的。

这种想法的一部分是正确的:规模很重要Apple今天表明了这一点通过销售非常大量的极少数产品,Apple以其所有竞争对手都羡慕的规模经济运营他们可以谈判更好的价格和锁定闪存芯片等关键部件的供应

错误的部分是坚持广泛的大众市场吸引力和坚持优越的设计是相互排斥的Apple’s brand stands for both quality andclusiveness它是大众的奢侈品牌The company’s retail stores exemplify this他们并不闷热或冷漠,比如高端珠宝或时装店Apple的商店很热情 - 拥挤和休闲Apple就像其他电脑或小工具制造商一样,它的商店也不像其他商店。

Apple理解的是什么,批评者没有(但仍然没有是很多人,从各行各业,只是欣赏美好的事物他们指责苹果公司的自负和精英主义,但批评人士认为,手机和平板电脑的大众市场绝大部分是由无味,善变的购物者组成,他们既没有辨别也没关心产品质量。Apple在这些类别中处于领先地位仅仅是因为他们首先脱离了它们,而不是因为他们的产品非常好。

单靠广告无法让客户相信产品很好,因为所有广告都声称每件产品都很棒你需要看到的东西,触摸和尝试它们,才能真正相信这是Apple的零售店帮助解决的问题这就是为什么,今天,Apple正在与最终的大众市场零售商沃尔玛合作,让iPhone和iPad进入更多潜在客户的手中(包括扩大市场,包括更多优先考虑低价格的人)。

苹果公司不销售奶酪和薄脆饼干的鱼子酱他们卖的是更好吃的奶酪和饼干,所有你要做的就是进入他们的商店并品尝一些自己相信的东西任何认为苹果公司即将通过商品化的Android设备从iPhone和iPad中拔出地毯的人应该在这个假期周内花几分钟在Apple零售店内。

顺便说一句,如果你很好奇,Gateway仍然在营业


  1. 格拉齐亚诺在苹果公司工作的时间又回到了黑暗的日子在与当时的首席执行官迈克尔·斯宾德勒(Michael Spindler)失去董事会摊牌后,他于1995年辞职格拉齐亚诺,据洛杉矶时报报道,“确信个人电脑制造商不再拥有单打独斗的资金”,并希望出售该公司Spindler, bless his heart, was of the opinion that Apple should and could remain independent. ↩︎