关于今年新款iphone定价和策略的猜测

我创建了有点小骚动那天我建议OLED iPhone“Pro”起价1,500美元

让我们认真看看这个。1500美元的起价可能太高了。但我认为1200美元很可能是起价,高端机型的售价为1,300或1,400美元。

首先,想想苹果在任何新款iPhone上所面临的问题。以下是iPhone 7的价格:

  • iPhone 7 32gb: 649美元
  • 128gb的iPhone 7: 749美元
  • iPhone 7 256gb: 849美元

和7 +:

  • iPhone 7 Plus 32gb: 769美元
  • iPhone 7 + 128gb: 869美元
  • iPhone 7 + 256gb: 969美元

自2014年iPhone 6进入“Plus”时代以来,这些价格一直保持不变。(更新:几位精明的读者提醒我,6 Plus和6S Plus的售价是749/849/949美元——7 Plus的价格上涨了20美元,大概是由于双摄像头模块的成本,不过,或许这也是对iPhone价格弹性的一个小小考验。]苹果公司每个季度都报告其公司范围内的利润率,在37%到38%之间徘徊。苹果没有公布每台设备或每条产品线的利润率,但考虑到iPhone约占苹果总收入的70%,新iphone的利润率几乎可以肯定在35 - 40%之间。对于这个论证来说,确切的数字并不重要,假设任何新款iPhone都必须有至少35%的利润率才能维持全公司的利润率,让我们进一步假设,对公司来说,将全公司的利润率维持在30左右是没有商量余地的。

根据本周早些时候对我的帖子的反应,我想很多人认为iPhone定价的唯一考虑因素是苹果生产每台iPhone的成本。换句话说,iPhone 7的规格取决于苹果在649/749/849美元的零售价下能投入多少,同时实现至少35%的利润率。今年新款iphone的规格也是按照同样的逻辑设定的。

但这太简单了。如果不考虑规模,你就不能谈论iPhone的规格和价格。对于苹果来说,仅仅创造出一款售价649/749/849美元,利润率为35%的手机是不够的。他们必须创造出一种可以以这个价格出售的手机,与利润,可以大规模生产。对苹果来说,这个规模是巨大的:在上市销售的季度内,任何低于6000万至7000万部的产品都是失败的——可能是灾难性的失败。

简而言之,新款iphone的定义并不在于苹果能以一定的价格生产什么,但是根据苹果公司的定价在一个非常高的量

iPhone的规模——尤其是每年新款高端机型令人难以置信的受欢迎程度——是苹果最大的财务优势,但同时也是其最大的潜在战略弱点。它阻止苹果使用任何新iphone的零部件无法以每月2000万至2500万的速度生产,大概是100万每天。普通相机和加号相机之间的区别使这个问题变得复杂了一点——只有加号相机需要双摄像头系统,例如,但是到目前为止,即使考虑加号模型,的确,所有新款iphone都需要有足够的产量来满足巨大的需求。

根据今年的传闻,尤其是凯基证券分析师郭明池报道-听起来苹果公司正试图扩大高端iPhone产品线以摆脱这个陷阱。最好的iPhone应该是,至少可以说,世界上最好的手机。如果所有新款iphone的产量必须与近年来相同,这可能是不可能的。

苹果的传统做法是每年生产一部新iPhone,价格与前一年的型号相同。前一年的车型每款降价100美元,而两岁大的模特则进入了入门阶段。很多人似乎都希望苹果今年也能这么做,OLED最小边框新iPhone的起价与iPhone 7和7 Plus相同或大致相同。我想这就是为什么很多人把这款手机称为“iPhone 8”。

但谣言根本不是这么说的。郭明池的总体成绩有点喜忧参半,但他在iPhone上的记录(或者更确切地说,对于富士康组装的苹果产品来说)是优秀的。和郭一直在报道苹果正在创造三个2017年新款手机:

  • 一款新的4.7英寸液晶显示屏手机,与iPhone 7相同或相似的外形因素。
  • 一款新的5.5英寸液晶显示屏手机,与iPhone 7 Plus相同或类似的形式因子。
  • 一个全新的形式因子,瘦OLED显示器和新的边缘到边缘无边框显示。

换句话说,marketing-wise,iPhone 7年代,iPhone 7 s +,还有一部iPhone豪华版。iPhone 7S和7S Plus听起来就像你对S年的期待:和去年一样,采用升级的元器件和全新的a系列芯片系统。没有理由期望这些手机的价格会低于今天的iPhone 7和7 Plus。如果苹果打算以和现在iPhone 7一样的价格销售新款OLED豪华版iPhone,不会有7或7 +他们会保持现有的7和7 +价格降低100美元。

但谣言不是这么说的。

此外,郭泓志一直在说,与之前发布的新款iPhone相比,新款OLED手机的供应将受到限制:

我们预计10 - 11月和8 - 9月OLED iPhone和LCD iPhone的生产将会加速,分别。“为优化推广效果,我们认为苹果可能会在9月份同时发布这三款机型,虽然OLED版本的发布日期可能落后于LCD版本,在1点18分之前,供应紧张状况可能不会改善。

我们预计这三款新车型在2017年的出货量将达到80-85mn,在OLED和LCD版本之间有相同的分割。

苹果2017财年将于9月30日结束,所以我假设“2017F”是指2017年第四季度。但如果OLED型号的“供应紧张程度在1H18之前可能不会改善”,我看不出LCD和OLED iphone之间的均衡分割有何意义。如果供应紧张6个月或更长时间,苹果iPhone一半的销量怎么可能来自OLED ?

在我看来,OLED iPhone是一款苹果无法每季度生产4000万部的手机,至少不是今天。如果这是真的,这意味着它应该更贵。不应该在任何道德意义上,只是因为这就是供需原理的工作原理。当供给受限而需求旺盛时,价格走高。价格上涨缓解了需求。

有趣的是,关于设备的存储,郭还说:

三款新机型都将配备64GB和256GB的存储空间

假设这是真的,郭的意思是手机会只有有64和256 GB的配置,我可以看到7和7加起来有两种情况

场景1:

  • 32 GB 7,没有s: 549美元
  • 64 GB 7S: $649
  • 256gb 7S: 749美元
  • 32 GB 7 Plus,没有s:669美元
  • 64g 7S +: 769美元
  • 256gb 7S +: 869美元

场景2:

  • 32 GB 7,没有s:649美元
  • 64 GB 7S: $749
  • 256gb 7S: 849美元
  • 32 GB 7 Plus,没有s:769美元
  • 64g 7S +: $869
  • 256gb 7S +: 969美元

如果不是因为我的分析是基于郭明池的报告,我预计7S型号的配置是32/128/256,价格与今天的7种型号相同。苹果在超过16gb的基础配置方面进展非常缓慢;我觉得奇怪的是,他们这么快就超越了32gb的基本配置。苹果放弃成功的“更好更好更好”(good-better-best)战略——拥有三个存储层——似乎也很奇怪。但这正是郭所报道的。

在我的情形2中,其中256gb 7S和7S Plus分别售价849美元和969美元,基本款64gb OLED iPhone至少需要999美元,我认为更有可能是1099美元,256gb的型号售价至少为1099美元或1199美元。

但如果苹果预计这些iphone将面临严重的供应限制,我认为1199美元(64 GB)和1299美元(256 GB)的价格更有可能。老实说,我不认为1249/1399美元是不可能的。

这些iPhone的价格必须足够高,才能让数千万人仍然想买iPhone 7和7S Plus。如果"iPhone Pro"或"iPhone Edition"或其他苹果手机的叫价是800美元甚至900美元,谁会买iPhone 7或7 Plus?没有足够的人,这是谁。苹果需要数千万人购买7S和7S Plus,因为他们无法生产足够数量的“Pro/Edition”机型。

想想看:如果苹果公司认为他们能够生产足够数量的iPhone Pro/Edition机型(比如,每个季度至少5000万或6000万,从今年开始)以700-800美元的起始价格,保持他们想要的利润率,为什么7和7 +会存在?

相反,如果苹果怀疑iPhone Pro/Edition只能大量生产,说,大约每季度1000万台(也许仅仅通过最大限度地提高世界OLED生产能力),传言工厂看起来不是和今天一模一样吗:Pro/Edition版看起来像一个新的高端版,新的7S和7S Plus将占据现有的新iphone“常规”价格点?

许多人想要的,很明显,是为了让新的OLED iPhone简单地成为“iPhone 8”,以同样的旧价格推出新的设计,让我们惊叹不已。但是如果,说,三星每个季度只能为苹果生产1000万个OLED显示屏?在当前的价格下,苹果不可能神奇地生产出足够数量的产品。

此外,为什么手机不应该有一个豪华的“专业”层呢?对许多人来说,手机和笔记本电脑一样,都是必不可少的专业工具。对一些人来说,更是如此。我敢打包票,认为自己的iPhone是“专业”工具(并且愿意支付“专业”价格)的人比认为自己的iPad是“专业”工具的人要多。到今年9月新款iphone发布时,我们已经拥有iPad pro两年了。如果有iPad pro和MacBook pro,为什么不支持iPhone ?

如果你认为苹果永远不应该创造出比我们现在拥有的起价更高的iPhone,你在含蓄地说,苹果永远不应该把任何不能在iPhone 7上生产的部件放进新iPhone里。我认为这在战略上是危险的,这使得苹果面临着来自高端手机零部件制造商(相机、显示器,新的传感器,新的电池技术,每季度只能生产个位数的百万。

另一方面,毫无疑问,我所建议的“新高端”战略对苹果自身构成了重大风险。仅仅是新一代OLED手机的问世,就可能抑制人们对iPhone 7和7S Plus的热情。导致总销售额下降。”我不想要7,因为它很无聊,但我不想在iPhone Pro/Edition上花1200美元因为这对于一部手机来说太多了,不管它有多好。这种情绪可能会给苹果带来麻烦。

就我个人而言,我认为这个策略是有意义的,而且按理说早就该这样做了。同样,本田(Honda)和丰田(Toyota)成立讴歌(Acura)和雷克萨斯(Lexus)部门,在不损害其畅销雅阁(accord)和凯美瑞(Camrys)的价值或受欢迎程度的情况下,销售高端汽车,也是有道理的。对于苹果公司来说,为iPhone打造一个高端市场是有意义的,这是该公司有史以来最畅销的产品,而且很可能永远都不会畅销。但在一个类似讴歌(Acura)或雷克萨斯(lexus)的新品牌下,苹果将无法做到这一点(恕我双关)。他们将不得不像苹果那样做。